«Підписка зі знижкою 10%» — стандарт, який магазини копіюють з Amazon, не рахуючи. Для одних товарів це замало, щоб покупець узагалі помітив різницю, для інших — зайві гроші, бо підписку й так оберуть. Нижче — спосіб порахувати свою цифру.
Що саме купує знижка
Знижка за підписку — не акція. Це плата за те, що покупець дає вам наперед: обіцянку наступних покупок без реклами, ремаркетингу й знижок на повторне замовлення. Тож правильне питання — не «скільки дати», а «скільки коштує повторний продаж без підписки».
Три компоненти:
- Повернення покупця. Email-розсилка, ремаркетинг, push — у середньому від 3 до 8% від чека на кожне повторне замовлення, якщо рахувати чесно, з вартістю інструментів і людей.
- Знижка на повторне замовлення. Промокод «повернися» на 10–15% — норма в більшості магазинів. Підписник його не отримує, бо не йде.
- Втрачені покупці. Частина клієнтів просто не повертається — забули, купили в іншому місці. Підписка утримує їх без зусиль. Як це множить LTV, порахунок у статті про LTV клієнта.
Складіть перші два пункти — і ви отримаєте нижню межу того, що можете віддати знижкою, залишившись у плюсі. Зазвичай це 13–20%. Але це не означає, що стільки треба давати.
Скільки давати насправді
Знижка має бути достатньою, щоб покупець обрав підписку замість разової покупки, і не більшою. Орієнтири за нішами:
| Ніша | Чому підписка цінна сама по собі | Рекомендована знижка |
|---|---|---|
| Кава, чай | Свіжість і ротація сортів — але товар легкий, купити деінде просто | 10–15% |
| Корм для тварин, вода | Важко нести, купують за розрахунком — доставка вже є цінністю | 5% або безкоштовна доставка |
| Косметика, добавки | Закінчується непомітно, нагадування корисне | 10% |
| Квіти, фермерські бокси | Сюрприз і сезонність — покупець платить за формат | 0–5%, цінність у змісті |
| Готові раціони | Передоплата за тиждень уже є дисконтом проти «за день» | Знижка за довший період, не за підписку |
Загальне правило: чим важчий, об’ємніший чи регулярніший товар, тим менше потрібна знижка, бо роботу переконання робить доставка. Чим легший і доступніший — тим більше.
З першої доставки чи з другої
Знижка з першої доставки максимізує конверсію в підписку, але частина покупців оформлює підписку заради знижки й скасовує після першої посилки. Знижка з другої доставки відсікає їх, але знижує конверсію на старті.
Робоче рішення — перша доставка за повною ціною з безкоштовною доставкою, знижка з другої. Або знижка з першої, але з невеликим мінімальним строком, якщо ви готові його пояснювати. Міряти варто не конверсію в підписку, а частку підписок, що дожили до третього списання — про це в статті про відтік у підписці.
Коли знижка не потрібна взагалі
- Товар закінчується за розкладом, і покупець це знає — корм, лінзи, фільтри. Підписка тут зручність, за неї не доплачують, її обирають.
- Товар важкий — вода, корм великими мішками. «Привеземо самі раз на місяць» переконує краще за відсотки.
- Підписка — єдиний спосіб купити: сезонний бокс, кураторський набір. Знижувати нема від чого.
У цих випадках знижка просто з’їдає маржу, яку ви й так заробили б.
Як це виглядає в цифрах
Візьмемо каву: чек 450 грн, повторна покупка без підписки коштує вам 6% на повернення й промокод 10% — разом 72 грн на кожне замовлення, що відбулося, плюс ті, що не відбулися. Знижка 12% за підпискою — 54 грн, і замовлення відбувається гарантовано. Різниця невелика на чеку й величезна на кількості чеків: за рік підписник робить 15–17 покупок, разовий покупець у середньому 3–4.
Комісія сервісу підписок у цей розрахунок теж входить: у Neocarts це 5% від успішного списання без абонплати — тобто 22 грн із того самого чека, і лише тоді, коли списання відбулося.
Повна юніт-економіка підписки проти разових продажів — в окремій статті, з прикладами на різних чеках.