LTV (lifetime value) — це сумарний прибуток, який приносить клієнт за весь час співпраці. Показник корисний рівно настільки, наскільки чесно ви його рахуєте: з завищеним LTV легко переплатити за трафік і не помітити цього кілька місяців поспіль.
Формула
Базовий варіант для e-commerce:
LTV = середній чек × маржинальність × кількість замовлень за час життя клієнта
Три множники, і кожен варто розібрати окремо.
Середній чек. Береться з реальних даних, а не з бажаного. Якщо у вас є і разові покупки, і підписки — рахуйте їх окремо: це різні когорти з різною поведінкою.
Маржинальність. Саме маржа, не виручка. LTV, порахований на виручці, виглядає чудово й не означає нічого: він не показує, чи можете ви дозволити собі поточну вартість залучення.
Кількість замовлень. Найважчий множник. Для разових продажів його доводиться оцінювати за історією: скільки замовлень у середньому робить клієнт за рік і скільки років він лишається активним.
Для підписки цей самий множник рахується інакше — і в цьому вся різниця.
Кількість замовлень для підписки
Тут працює проста залежність від відтоку:
Кількість замовлень ≈ 1 ÷ місячний відток × замовлень на місяць
Якщо щомісяця підписку скасовує 10% клієнтів, середня тривалість підписки — десять місяців. При частоті раз на три тижні це приблизно чотирнадцять замовлень.
Головне тут те, що ви можете виміряти відтік уже за перші два-три місяці й одразу отримати робочу оцінку LTV — замість того щоб чекати рік історії разових покупок.
Приклад на цифрах
Магазин кави. Пачка 250 г коштує 800 гривень, маржа — 35%, тобто 280 гривень з замовлення. Вартість залучення клієнта — 400 гривень.
Сценарій А: разові продажі. Клієнт купує вперше, потім повертається в середньому ще 1,5 раза за рік завдяки розсилкам і ремаркетингу. Разом 2,5 замовлення.
- LTV = 280 × 2,5 = 700 гривень
- LTV / CAC = 700 / 400 = 1,75
Це працює, але запасу немає. Подорожчання реклами на третину — і модель виходить у нуль.
Сценарій Б: підписка раз на три тижні. Місячний відток 8% — отже, середня тривалість підписки приблизно 12,5 місяця. При частоті раз на три тижні це близько вісімнадцяти замовлень.
- LTV = 280 × 18 = 5040 гривень
- LTV / CAC = 5040 / 400 = 12,6
Той самий товар, та сама маржа, та сама вартість залучення. Змінилася лише кількість замовлень на одного клієнта.
Що робити з цим числом
Співвідношення LTV до CAC — не абстрактна метрика, а межа того, скільки ви можете платити за клієнта.
- Менше 1 — ви платите за трафік більше, ніж клієнт приносить. Зростання лише прискорює збитки.
- 1–3 — модель жива, але без запасу. Будь-яке подорожчання реклами боляче б’є.
- 3–5 — здоровий діапазон для e-commerce.
- Понад 5 — ви можете дозволити собі агресивніше викуповувати трафік, ніж конкуренти. Часто це означає, що варто збільшити рекламний бюджет, а не радіти показнику.
Друге, не менш важливе — час повернення CAC. У сценарії Б клієнт окуповує 400 гривень залучення приблизно за два замовлення, тобто за півтора місяця. Далі йде прибуток. Це напряму визначає, наскільки швидко ви можете масштабуватися без касового розриву.
Типові помилки в розрахунку
Рахувати LTV на виручці, а не на маржі. Найпоширеніша. Дає число в три-чотири рази вище за реальне і призводить до систематичної переплати за трафік.
Ігнорувати відтік у перший місяць. У підписках найбільший відсоток скасувань припадає на перші один-два цикли: покупець спробував і передумав. Якщо усереднити відтік за весь період, LTV вийде завищеним.
Не враховувати вартість доставки й повернень. Для важких або габаритних товарів це суттєва частина маржі, і вона з’їдає різницю між «працює» і «не працює».
Брати один LTV на весь магазин. Клієнт, що купує корм щомісяця, і клієнт, що купив подарунок один раз, — це різні когорти. Змішавши їх, ви не побачите ні першого, ні другого.
Як підвищити LTV
Кожен множник у формулі можна рухати окремо, але важелі різні за силою.
Середній чек піднімають наборами й кросселом — це найшвидший, але й найменший ефект. Маржинальність — переговорами з постачальниками й роботою з собівартістю доставки; ефект більший, але й зусиль потрібно більше.
Кількість замовлень — найпотужніший важіль, і саме тут підписка дає стрибок, а не приріст на відсотки. Далі її можна ще й покращувати: знижувати відтік, даючи покупцеві паузу й пропуск замість скасування, і додавати суміжні товари в ту саму підписку.
Neocarts закриває технічну частину: віджет підписок, регулярні списання, кабінет покупця з паузою та пропуском і аналітика, у якій підписна частина бізнесу видна окремо від разових продажів.